特斯拉國(guó)產(chǎn)化后，頻繁降價(jià)成為其營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

1月20日，特斯拉首度回應(yīng)ModelY降價(jià)一事，稱(chēng)此前在中國(guó)區(qū)官網(wǎng)展示的ModelY車(chē)型為進(jìn)口版車(chē)型，并未在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。而在官網(wǎng)上線的中國(guó)制造ModelY，是特斯拉首次在中國(guó)市場(chǎng)公布售價(jià)開(kāi)啟預(yù)訂。所以說(shuō)“ModelY國(guó)產(chǎn)版公布的售價(jià)并非真正意義上的降價(jià)”。

值得一提的是，ModelY的售價(jià)還有可能進(jìn)一步下探。新浪財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家林示在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，特斯拉之前和上海有關(guān)方面有對(duì)賭協(xié)議，現(xiàn)階段特斯拉急需快速提升銷(xiāo)量并積累數(shù)據(jù)，一方面完成業(yè)績(jī)承諾，另一方面完善其自動(dòng)駕駛與軟件系統(tǒng)，最終形成品牌生態(tài)。因此ModelY國(guó)產(chǎn)后，特斯拉將繼續(xù)執(zhí)行降價(jià)策略。

特斯拉自稱(chēng)調(diào)價(jià)有別于傳統(tǒng)豪車(chē)

2021年的第一天，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)宣布將開(kāi)始交付的國(guó)產(chǎn)ModelY長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版，相較此前公布的價(jià)格分別下調(diào)14.81萬(wàn)元、16.51萬(wàn)元。這意味著ModelY瞬間從將近50萬(wàn)元，降至“3字頭”，從中級(jí)豪華車(chē)型搖身一變遁入入門(mén)級(jí)。

盡管進(jìn)口豪華車(chē)型調(diào)價(jià)并非個(gè)例，但特斯拉國(guó)產(chǎn)化之后的定價(jià)仍然大大超出了市場(chǎng)預(yù)期。對(duì)此，特斯拉方面強(qiáng)調(diào)，特斯拉的產(chǎn)品定價(jià)邏輯與傳統(tǒng)車(chē)企存在根本性差異。以某豪華品牌為例，其中型SUV在美國(guó)起售價(jià)約為4.4萬(wàn)美元，折合人民幣約29萬(wàn)元，而其國(guó)產(chǎn)車(chē)型在國(guó)內(nèi)的官方指導(dǎo)價(jià)則為38萬(wàn)元以上。

“中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)形成的對(duì)豪華車(chē)價(jià)格認(rèn)知，也是國(guó)產(chǎn)ModelY定價(jià)引起外界關(guān)注的一個(gè)主要原因。”特斯拉方面表示。

對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，在特斯拉國(guó)產(chǎn)化后，其產(chǎn)量和規(guī)模量的提升必然帶來(lái)單車(chē)的成本下降，成本下降必然帶來(lái)定價(jià)的調(diào)整。而傳統(tǒng)車(chē)由于總體的產(chǎn)銷(xiāo)量都比較穩(wěn)定，沒(méi)有大幅的增量和規(guī)?；党杀镜男?yīng)，所以不可能出現(xiàn)像特斯拉一樣成本下降和售價(jià)下降的現(xiàn)象。

事實(shí)上，這也被認(rèn)為是特斯拉銷(xiāo)售策略的高明之處。“此前在官網(wǎng)上展示進(jìn)口版高昂的預(yù)售價(jià)格，無(wú)形中提升了該車(chē)的品牌形象。”林示認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)版上線突然給出一個(gè)低得多的售價(jià)，“降價(jià)”幅度大大超出消費(fèi)者心理預(yù)期，自然引發(fā)了蜂擁下訂。

與此同時(shí)，盡管特斯拉頻繁官宣降價(jià)，但其降價(jià)節(jié)奏卻有跡可循。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者觀察，特斯拉自從2019年底正式國(guó)產(chǎn)化后，幾乎每次降價(jià)都會(huì)在法定節(jié)假日當(dāng)天宣布，意在最大程度刺激消費(fèi)者更多地進(jìn)行線下體驗(yàn)。

如2020年國(guó)慶節(jié)首日，特斯拉官方就宣布國(guó)產(chǎn)Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版從27.155萬(wàn)元降至24.99萬(wàn)元，這也是特斯拉旗下車(chē)型首次跌破25萬(wàn)元關(guān)口；更早之前，2020年五一黃金周首日，特斯拉宣布Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版降價(jià)至30萬(wàn)元以內(nèi)。

恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)，輔以中國(guó)車(chē)市中最為熱銷(xiāo)的SUV車(chē)型，使得ModelY展現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，眾多特斯拉的線下門(mén)店迎來(lái)開(kāi)業(yè)以來(lái)最大的人潮。“從元旦到現(xiàn)在，店里擠滿了來(lái)看車(chē)的人。因?yàn)轭A(yù)訂單太多，多久能提車(chē)現(xiàn)在不能給出準(zhǔn)確的時(shí)間。”有特斯拉北京體驗(yàn)店工作人員對(duì)記者表示，降價(jià)消息發(fā)布后，ModelY成功出圈，好多人甚至連車(chē)都沒(méi)看到就直接預(yù)訂。

中國(guó)市場(chǎng)占特斯拉全球總銷(xiāo)量近30%

在宣布ModelY降價(jià)的消息后，特斯拉也公布了其2020年的全球交付量。雖然沒(méi)有達(dá)到50萬(wàn)輛的最終目標(biāo)，但49.96萬(wàn)輛的成績(jī)離預(yù)期目標(biāo)幾乎可視為撞線成功。

為此，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在社交媒體上表示，“為特斯拉團(tuán)隊(duì)取得的這一重要里程碑感到驕傲。”慶祝成績(jī)的同時(shí)，馬斯克也同樣表達(dá)了特斯拉面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受疫情影響，在美國(guó)工廠面臨諸多不確定因素、歐洲工廠投產(chǎn)遙遙無(wú)期的情況下，上海工廠成為特斯拉的產(chǎn)能支柱。

據(jù)興業(yè)證券最新發(fā)布的報(bào)告顯示，特斯拉上海工廠周產(chǎn)能已達(dá)8000輛，其中Model3為5000輛、ModelY為3000輛。此外，這份報(bào)告還透露，特斯拉上海工廠在2021年的計(jì)劃產(chǎn)能超過(guò)52萬(wàn)輛。其中，上海工廠生產(chǎn)的部分車(chē)輛將出口至全球多個(gè)市場(chǎng)。這意味著，若上海工廠順利完成目標(biāo)，特斯拉的產(chǎn)能問(wèn)題將在一定時(shí)間內(nèi)得到緩解。

事實(shí)上，2020年是特斯拉國(guó)產(chǎn)車(chē)型鏖戰(zhàn)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的首年。作為全球最大的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，除了上海工廠對(duì)于特斯拉產(chǎn)能上的助力，中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力也撐起了其全球銷(xiāo)量的大梁。數(shù)據(jù)顯示，2020年，特斯拉全年共交付新車(chē)49.96萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.87%。其中，北美銷(xiāo)量達(dá)26萬(wàn)輛；中國(guó)銷(xiāo)量超過(guò)14萬(wàn)輛，占到全球總銷(xiāo)量的近三成。

另?yè)?jù)天風(fēng)證券的預(yù)測(cè)，按照國(guó)產(chǎn)ModelY與Model3價(jià)差10%計(jì)算，預(yù)計(jì)ModelY的入門(mén)價(jià)有望降至27.5萬(wàn)元。若考慮國(guó)產(chǎn)化提升以及電池成本持續(xù)下降等因素，甚至可降至25萬(wàn)元以內(nèi)。ModelY將借此步入快速增長(zhǎng)期，單月銷(xiāo)量有望達(dá)到3萬(wàn)輛，2021年特斯拉整體銷(xiāo)量有望達(dá)到88萬(wàn)輛。

然而，2020年也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們快速追趕的一年。2021年，特斯拉所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力度將會(huì)超過(guò)以往任何時(shí)候。能否捍衛(wèi)其在中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，成為特斯拉能否繼續(xù)快速增長(zhǎng)和盈利的關(guān)鍵。

“國(guó)內(nèi)三大造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬和理想目前都已登陸美股，他們擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的支持，并已經(jīng)迅速贏得了各自的粉絲。”林示告訴記者，特斯拉擁有先行者優(yōu)勢(shì)，并為消費(fèi)者指明了方向，但是現(xiàn)在消費(fèi)者也有了更多的選擇。