沒(méi)有人會(huì)想到，4月19日開(kāi)幕的第十九屆上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海車(chē)展”）第一個(gè)熱點(diǎn)是以這樣的方式由特斯拉帶來(lái)的。

在上海參加車(chē)展，應(yīng)該算是特斯拉的半個(gè)主場(chǎng)。上海超級(jí)工廠(chǎng)，作為特斯拉全球第三座工廠(chǎng)，從奠基到建成投產(chǎn)只用了短短10個(gè)月，隨著工廠(chǎng)進(jìn)入運(yùn)轉(zhuǎn)，交付量不斷提升，特斯拉的市值也扶搖直上，一度大于九家傳統(tǒng)車(chē)企市值的總和。正是在這樣的主場(chǎng)福地，因?yàn)橐晃慌?chē)主身穿印有“剎車(chē)失靈”字樣的T恤衫，站上車(chē)頂高喊“特斯拉剎車(chē)失靈”以求維權(quán)。特斯拉再次成為全國(guó)關(guān)注焦點(diǎn)。

爬車(chē)頂上的維權(quán)女士，雖然為自己擾亂公共秩序的行為付出了行政拘留五日的代價(jià)，但也完美再現(xiàn)當(dāng)年奔馳女車(chē)主的風(fēng)范。

而輿論焦點(diǎn)的特斯拉，也一如之前入華的前輩“高端”企業(yè)那般，帶著迷之自信和自尊俯視著中國(guó)市場(chǎng)，并且更附加了馬斯克行為方式不拘一格的話(huà)題體質(zhì)：事發(fā)當(dāng)日下午，特斯拉中國(guó)副總裁陶琳表示“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“我們沒(méi)有辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程”、“我們自己的調(diào)研顯示，90%的客戶(hù)都愿意再次選擇特斯拉。”


雖然，4月20日深夜23:25，特斯拉在輿論壓力面前終于發(fā)布了致歉聲明，但前幾日的“絕不妥協(xié)”依然言猶在耳，將此前已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間的特斯拉各種“門(mén)”事件再次推上高潮。

特斯拉的“德行”

陶琳的表態(tài)，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)車(chē)企的公關(guān)而言，是近乎于災(zāi)難性的，絲毫沒(méi)有展現(xiàn)出任何一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的同情，也沒(méi)有對(duì)危機(jī)處理、企業(yè)品牌有哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的正向幫助，授人以柄的同時(shí)，其態(tài)度之倨傲也可以進(jìn)入日后公共關(guān)系課程當(dāng)中作為典型反面案例出現(xiàn)。

但這也許只是我們作為旁觀(guān)者的感受，馬斯克可能并不這么認(rèn)為。特斯拉作為一個(gè)企業(yè)，從馬斯克身上開(kāi)始就彌漫著這樣的“風(fēng)格”，換句話(huà)說(shuō)，這是特斯拉企業(yè)文化的問(wèn)題。

特斯拉之所以一直以來(lái)自帶流量，除了產(chǎn)品因素外，和馬斯克“大炮”的風(fēng)格息息相關(guān)。2018年馬斯克在社交媒體上“信口開(kāi)河”稱(chēng)考慮以每股420美元的價(jià)格將特斯拉私有化。隨后引來(lái)美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的調(diào)查，SEC指控馬斯克涉嫌證券欺詐。最終以馬斯克和特斯拉支付4000萬(wàn)美元罰金，馬斯克辭去特斯拉董事長(zhǎng)一職為代價(jià)達(dá)成和解。這樣公開(kāi)或私下的言論引發(fā)巨大爭(zhēng)議的案例，在馬斯克身上還有很多，馬斯克卻依然秉承先“開(kāi)炮”再“滅火”的模式。荒誕的是，“坦率”“敢怒敢言”成為馬斯克信口開(kāi)河的擋箭牌，甚至還贏得了部分粉絲的追捧。這一風(fēng)格，在帶入特斯拉公司，成為企業(yè)文化時(shí)其負(fù)面作用就被迅速放大。

我們看到的是，在面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)候，特斯拉整體顯示出了空前的傲慢。今年1月，臨汾一輛特斯拉失控，剎車(chē)失靈。特斯拉官方回應(yīng)“車(chē)輛在行駛中駕駛員突然大幅度轉(zhuǎn)向同時(shí)踩下了制動(dòng)踏板，由于事發(fā)路面存在積水，車(chē)輛急轉(zhuǎn)彎時(shí)車(chē)速過(guò)快且路面濕滑最終造成了事故。”即便僅回顧今年以來(lái)的新聞，這樣的甩鍋行為就不勝枚舉。面對(duì)消費(fèi)者投訴，特斯拉百般抵賴(lài)，花樣“甩鍋”：甩到消費(fèi)者身上，甩到道路設(shè)施身上，甩到國(guó)家電網(wǎng)（國(guó)網(wǎng)南昌供電公司）身上……這一情況直到遇到國(guó)網(wǎng)南昌供電公司正面回應(yīng)，特斯拉才略有收斂。

特斯拉哪來(lái)的底氣？

在社會(huì)新聞中，我們經(jīng)常經(jīng)歷輿情的大反轉(zhuǎn)，因?yàn)殡S著調(diào)查的進(jìn)行，會(huì)不斷爆出更多的事實(shí)細(xì)節(jié)，也許情況并不是我們最初所知道的樣子，而基于新的事實(shí)人們也會(huì)有新的立場(chǎng)。這位女車(chē)主維權(quán)事件延續(xù)至今，還事實(shí)模糊，雙方各執(zhí)一詞。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

由于涉事車(chē)輛始終沒(méi)有進(jìn)行第三方檢測(cè)，那么到底事故發(fā)生是因?yàn)檐?chē)輛“剎車(chē)失靈”，還是由于特斯拉認(rèn)為的車(chē)主駕駛不當(dāng)，在沒(méi)有具體數(shù)據(jù)檢測(cè)支撐的情況下，是無(wú)法形成有效結(jié)論的，顯然，特斯拉也知道這點(diǎn)。

2020年3月，溫州特斯拉Model3車(chē)主陳先生在停車(chē)過(guò)程中突然失控加速，剎車(chē)失靈，連續(xù)撞擊十余輛車(chē)后才停住，車(chē)主陳先生身受重傷。車(chē)主后來(lái)將車(chē)輛送檢，希望進(jìn)行事故原因的調(diào)查及判定。但卻被檢測(cè)機(jī)構(gòu)告知讀取不了特斯拉“黑匣子”的官方數(shù)據(jù)，只能不了了之。而此次站到車(chē)頂維權(quán)的特斯拉女車(chē)主也表示，同樣是出于擔(dān)心數(shù)據(jù)問(wèn)題而拒絕送車(chē)到特斯拉指定的第三方進(jìn)行檢測(cè)。




維權(quán)女車(chē)主懷疑特斯拉“篡改數(shù)據(jù)”，這是車(chē)主的“妄想”還是合理質(zhì)疑，我們無(wú)法判斷，而存在這種爭(zhēng)議的主要原因，甚至說(shuō)給了特斯拉傲慢底氣的原因，就是在數(shù)據(jù)歸屬性上法律法規(guī)的缺失。

特斯拉在聲明中一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“處理糾紛，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，都離不開(kāi)‘法理’二字。”所以，從這個(gè)角度來(lái)看，特斯拉的傲慢是有底氣的。它清楚地知道，消費(fèi)者遇到的故障甚至是事故，檢測(cè)難、認(rèn)定難，依據(jù)現(xiàn)有的法律法規(guī)追責(zé)也難。

新能源汽車(chē)發(fā)展至今，這一場(chǎng)維權(quán)，暴露出科技進(jìn)步與監(jiān)管滯后之間的矛盾。在變革轉(zhuǎn)型的時(shí)代，一定是會(huì)先有科技進(jìn)步形成的應(yīng)用，隨后才會(huì)有各種監(jiān)管措施手段。然而，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)6年成為全球第一，智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)輛也在大批量的上路，我們的標(biāo)準(zhǔn)制定的速度也許應(yīng)該更快一些。例如關(guān)于新能源汽車(chē)安全方面，《電動(dòng)汽車(chē)安全要求GB 18384-2020》2020年5月才正式發(fā)布，2021年1月才正式實(shí)施，而“完成電動(dòng)汽車(chē)碰撞后安全要求標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)審查，開(kāi)展在用電動(dòng)汽車(chē)安全性能評(píng)價(jià)方法及測(cè)試規(guī)程相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)研”則出現(xiàn)在工業(yè)和信息化部發(fā)布的《2020年新能源汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)化工作要點(diǎn)》當(dāng)中。

這些標(biāo)準(zhǔn)也僅僅針對(duì)目前已知的新能源汽車(chē)生產(chǎn)當(dāng)中可能會(huì)存在的問(wèn)題，此次維權(quán)暴露出的信息權(quán)屬與監(jiān)管的問(wèn)題，則屬于前沿性前瞻性問(wèn)題。新能源汽車(chē)在銷(xiāo)售交到用戶(hù)手中之后，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)到底歸屬權(quán)屬于誰(shuí)，用戶(hù)數(shù)據(jù)的隱私權(quán)如何保護(hù)，什么樣的單位有權(quán)保存、讀取、還原，具備何種能力、資質(zhì)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)依據(jù)怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行分析鑒定……這一系列遠(yuǎn)超出原有傳統(tǒng)燃油車(chē)常見(jiàn)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后范圍的新問(wèn)題，急需法律法規(guī)的規(guī)范。

特斯拉走下神壇

頂著科技公司名頭的特斯拉確實(shí)在初期給行業(yè)、給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的震撼。行業(yè)中眾多傳統(tǒng)企業(yè)從特斯拉身上看到了汽車(chē)產(chǎn)品的另一種形態(tài)；部分消費(fèi)者也因特斯拉宣傳的智能駕駛等新技術(shù)特性對(duì)其追捧有加。

根據(jù)全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)，2021年3月份，特斯拉在華共售出35478輛，Model 3銷(xiāo)量達(dá)到25327輛，較上月增長(zhǎng)85%，上市不久的Model Y單月銷(xiāo)量首次破萬(wàn)，達(dá)到10151輛，較上月增長(zhǎng)119%。年初更有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2021年特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量將達(dá)到38萬(wàn)輛，中國(guó)將超過(guò)北美成為特斯拉最大市場(chǎng)。可以這么說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者用錢(qián)包投票，展現(xiàn)出對(duì)特斯拉寄予的厚愛(ài)。

但事故、故障、糾紛層出不窮，我們應(yīng)該以正確的態(tài)度面對(duì)事實(shí)，并不是外來(lái)的和尚一定會(huì)念經(jīng)。消費(fèi)者也應(yīng)正視客觀(guān)規(guī)律，作為汽車(chē)行業(yè)的年輕品牌，在成長(zhǎng)道路上會(huì)面對(duì)很多問(wèn)題，這一點(diǎn)并不會(huì)因其國(guó)家、品牌而有所不同。

也正因?yàn)槿绱?，作為?fù)責(zé)任的車(chē)企，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者、對(duì)生命抱有敬畏之心。汽車(chē)產(chǎn)品的屬性注定了與3C消費(fèi)產(chǎn)品具有不同特性，所有已經(jīng)量產(chǎn)達(dá)成的新勢(shì)力以及有志于造車(chē)的入局者都應(yīng)該把安全作為底線(xiàn)。

面對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品即將到來(lái)的智能化網(wǎng)聯(lián)化浪潮，我們將面臨更多新的問(wèn)題和更加復(fù)雜的情況。在這樣的時(shí)候，更需要企業(yè)自重、自律，有良心和擔(dān)當(dāng)，需要真正把用戶(hù)作為上帝。特斯拉需要以此事為契機(jī)，審慎中國(guó)國(guó)情和路況，認(rèn)真考慮在中國(guó)市場(chǎng)推出更適應(yīng)本土化的智能駕駛方案和事故應(yīng)急方案，切不可照搬在國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)；特斯拉更要學(xué)會(huì)尊重中國(guó)消費(fèi)者，才能在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng)。