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黯淡的光伏市場(chǎng)并未關(guān)閉所有的大門(mén)，“無(wú)核時(shí)代”的日本讓國(guó)內(nèi)光伏企業(yè)看到了一線希望。
6年前，當(dāng)施正榮擲下重金收購(gòu)日本太陽(yáng)能企業(yè)MSK以期借其進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，也許沒(méi)有想到今天這個(gè)封閉的島國(guó)會(huì)成為同行們爭(zhēng)奪的又一重地。
這一切源自于近期日本電力行業(yè)一重大消息。5月5日，日本最后一臺(tái)運(yùn)行的北海道電力泊核電站3號(hào)機(jī)組停運(yùn)，至此50座反應(yīng)堆全部停運(yùn)，日本開(kāi)始邁入“無(wú)核時(shí)代”。而在福島危機(jī)前，日本政府規(guī)劃到2020年核能占總能源消費(fèi)的比例高達(dá)45.4%。因而，從某種意義上說(shuō)，對(duì)于這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、電力需求大，資源匱乏的國(guó)家而言，棄核并不值得興奮。
于是，日本政府不得不尋找新的能源形式以補(bǔ)給電力空缺，利好政策隨之而出。4月下旬，日本采購(gòu)價(jià)格估算委員會(huì)公布了2012年7月之后將實(shí)行的可再生能源上網(wǎng)電價(jià)補(bǔ)貼政策。其中，規(guī)模大于10kW的太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)上網(wǎng)電價(jià)補(bǔ)貼為稅前42日元/kWh，稅后40日元/kWh(約合3.3元)，補(bǔ)貼時(shí)間20年；對(duì)于10kW以下的項(xiàng)目，補(bǔ)貼為42日元/kWh(約合3.15元)，補(bǔ)貼時(shí)間10年。
對(duì)于尋找新興市場(chǎng)以斬獲新增長(zhǎng)點(diǎn)的中國(guó)光伏企業(yè)而言，日本的上網(wǎng)電價(jià)政策出臺(tái)無(wú)疑給制造商們注入一針強(qiáng)心劑。據(jù)日本光伏能源協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年第一季度日本國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能電池和組件出貨量激增38%，至392MW。畢竟這里的電價(jià)是市場(chǎng)老大德國(guó)的三倍，失之可惜，在日本市場(chǎng)的布局紛紛展開(kāi)。
“日本市場(chǎng)相對(duì)封閉，不論是通信還是制造行業(yè)都難以進(jìn)入。日本市場(chǎng)的排外性決定中國(guó)光伏企業(yè)短期內(nèi)只能分得一些羹。”多位業(yè)內(nèi)人士向《能源》雜志記者如此表示。
密集布局
4月5日，當(dāng)日本上網(wǎng)電價(jià)出臺(tái)一周后，英利對(duì)外宣布在東京設(shè)立日本區(qū)域總部。和英利如出一轍，天合光能、阿特斯也在日本設(shè)立子公司。
除了這些光伏巨頭，一些第二梯隊(duì)的光伏制造商也緊隨其后。4月12日，海潤(rùn)光伏發(fā)布公告稱，在日本投資設(shè)立全資子公司海潤(rùn)光伏日本株式會(huì)社，注冊(cè)地址為日本福岡市博多區(qū)，主要從事太陽(yáng)能電池、組件、半成品及其他應(yīng)用產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售和進(jìn)出口相關(guān)業(yè)務(wù)及太陽(yáng)能電站的投資、運(yùn)營(yíng)等。
值得一提的是，中國(guó)光伏企業(yè)在日本的快速布局看重的是7月份即將爆發(fā)的大型電站市場(chǎng)。而在此前的40年間，日本國(guó)內(nèi)光伏市場(chǎng)主要以住宅系統(tǒng)為主。據(jù)Solarbuzz的亞太光伏市場(chǎng)季度報(bào)告顯示，2011年內(nèi)，住宅市場(chǎng)占到了市場(chǎng)總量的86%。
較高的電價(jià)補(bǔ)貼讓中國(guó)的光伏制造商看到了商機(jī)，大型電站的投資回報(bào)率(IRR)有可能高達(dá)20%。
海潤(rùn)光伏宣告成立日本子公司的同一天，天華陽(yáng)光和上海超日太陽(yáng)(10.94,0.12,1.11%)能簽署《合作開(kāi)發(fā)光伏電站項(xiàng)目協(xié)議書(shū)》，雙方約定在2012 年日本光伏市場(chǎng)合作建設(shè)100MW的項(xiàng)目，其中超日太陽(yáng)負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)組件的提供及部分金融服務(wù)；天華陽(yáng)光負(fù)責(zé)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、投融資和EPC服務(wù)。
早在2007年，蘇維利所掌控的天華陽(yáng)光便進(jìn)入日本市場(chǎng)，并于去年完成日本第一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目——愛(ài)知縣鹿島的787KW光伏電站。此次，與超日太陽(yáng)能雄心勃勃的合作，看似是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，卻引發(fā)了業(yè)界的質(zhì)疑。
“在日本，獲取項(xiàng)目和土地并不是十分容易，特別是對(duì)外資有著嚴(yán)格的把控。”一位熟悉日本市場(chǎng)的市場(chǎng)人員如此說(shuō)道。
的確，不論是進(jìn)入日本市場(chǎng)最早的尚德，還是今年一季度出貨量最大的晶澳，都對(duì)下游的延伸保持謹(jǐn)慎。以尚德為例，雖已進(jìn)入日本市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6年之久，團(tuán)隊(duì)已達(dá)80多人，但在日本市場(chǎng)的收獲依然甚少，2011年出貨量?jī)H50MW左右。這與其當(dāng)年2GW多的整體出貨量相比，顯得微不足道。
據(jù)英利市場(chǎng)部客戶經(jīng)理肖亞?wèn)|介紹，其日本分公司以銷售組件和戶用小型應(yīng)用系統(tǒng)為主。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，看似繁榮的日本市場(chǎng)，對(duì)外國(guó)企業(yè)門(mén)檻設(shè)置甚高，并不值得大家一擁而上。
高準(zhǔn)入門(mén)檻
國(guó)內(nèi)光伏企業(yè)蜂擁去日本淘金，并非外界想象的那么簡(jiǎn)單。對(duì)于組件企業(yè)而言，要想進(jìn)入日本，必須得到其復(fù)雜的流程認(rèn)證。
在日本市場(chǎng)，主要有兩種認(rèn)證：由日本太陽(yáng)能光電協(xié)會(huì)(Japan Photovoltaic Energy Association)頒發(fā)的日本住宅頂部太陽(yáng)能系統(tǒng)JPEC認(rèn)證以及日本電氣安全環(huán)境研究所JET(Japan Electrical Safety & Environment Technology Laboratories)頒發(fā)的太陽(yáng)能組件JET認(rèn)證。
如果中國(guó)制造商要想進(jìn)入日本地面電站市場(chǎng)，首先需得到JET認(rèn)證。而在國(guó)內(nèi)，目前拿到此認(rèn)證的企業(yè)僅為7家：尚德、阿特斯、天合、英利、賽維LDK、索日以及Upsolar。
2月23日，索日新能結(jié)束了漫長(zhǎng)的等待，獲取來(lái)之不易的JET認(rèn)證，拿到進(jìn)入日本市場(chǎng)的通行證。值得一提的是，這一通行證審批花費(fèi)了整整3年時(shí)間，而且是從年初至今唯一獲取JET的企業(yè)。即使是制造業(yè)大佬英利也用了一年半的時(shí)間。
“今年大概會(huì)有5家公司拿到JET認(rèn)證。中電光伏也等待了很久，七八月份應(yīng)該會(huì)有結(jié)果。” 中電電氣(微博)(上海)太陽(yáng)能科技有限公司亞太區(qū)銷售經(jīng)理崔娟娟說(shuō)。
崔娟娟將申請(qǐng)JET的過(guò)程總結(jié)為痛苦而漫長(zhǎng)，“報(bào)備的材料一定要選擇行業(yè)中最好的，比如TUV萊茵，UL認(rèn)證都齊全的輔材，且最好是美國(guó)日本的品牌。”
不難理解，在日本，太陽(yáng)能發(fā)展成為一個(gè)流通渠道嚴(yán)密的成熟市場(chǎng)，和通信、汽車等工業(yè)產(chǎn)品一樣，外國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)入極為困難，更何況目前在住宅中作為家電一部分的太陽(yáng)能系統(tǒng)。
25年的質(zhì)保期，讓日本消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌非常謹(jǐn)慎。即使是中國(guó)組件價(jià)格優(yōu)惠，優(yōu)勢(shì)并不明顯。“在日本市場(chǎng)，產(chǎn)品最重要的是品質(zhì)和服務(wù)，價(jià)格排最后。”崔娟娟如是說(shuō)。
如此看來(lái)，除了復(fù)雜認(rèn)證這一層有形門(mén)檻，要想進(jìn)入日本市場(chǎng)，中國(guó)太陽(yáng)能制造商還有很多無(wú)形門(mén)檻需要克服，而在此間日本文化中的謹(jǐn)小慎微也體現(xiàn)得淋漓盡致。
據(jù)崔娟娟介紹，日本組件的訂單細(xì)化到每個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，不僅需要工廠的檢查方法和流程，而且要系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，比如抗風(fēng)抗壓抗鹽抗腐蝕等。
對(duì)于這一點(diǎn)，蘇美達(dá)輝倫太陽(yáng)能董事長(zhǎng)蔡濟(jì)波也深有體會(huì)。這個(gè)組建產(chǎn)能僅有500MW的企業(yè)，從去年也開(kāi)始涉獵日本市場(chǎng)。
通過(guò)京瓷太陽(yáng)能前創(chuàng)始人的牽線搭橋，蔡濟(jì)波更深一步了解日本市場(chǎng)。“日本市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，很有潛力，封閉性很強(qiáng)，我們已經(jīng)進(jìn)入，有一些價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但他們對(duì)質(zhì)保有很高的要求。”
為了獲得客戶的信任，他把工廠生產(chǎn)流程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行拍照，展示給日本客戶。在蔡濟(jì)波看來(lái)，組件在日本市場(chǎng)銷售，需要尋找親密的合作伙伴，依托其強(qiáng)大的渠道，打造品牌并非易事。
三條通道
日本這個(gè)向來(lái)強(qiáng)調(diào)自給自足，被看成是全球最難進(jìn)入的市場(chǎng)，正在悄然發(fā)生改變。2008年以前，日本光伏市場(chǎng)基本由本土組件制造商壟斷，其中包括夏普、京瓷、松下和三菱這些全球著名的企業(yè)。隨著日本市場(chǎng)的重啟，進(jìn)口組件數(shù)量不斷增加，2011年進(jìn)口組件比例達(dá)到20%左右。
在此期間，非日本的組件制造商也慢慢摸索到了一條打造日本市場(chǎng)的秘訣——依賴日本本土的知名分銷商或者代理商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
以2012年一季度出貨量排名較前的晶澳為例，其在日本市場(chǎng)主要是依托兩大分銷商來(lái)銷售產(chǎn)品。這一策略也基本在業(yè)內(nèi)得到了共識(shí)。據(jù)一名業(yè)內(nèi)人士透漏，日本W(wǎng)estinghold公司曾找到國(guó)內(nèi)某知名組件商合作，因?yàn)槠洳辉敢饨档蛢r(jià)格、堅(jiān)持自己打造品牌，至今在日本市場(chǎng)收獲甚少。
“很多中國(guó)光伏企業(yè)都用自己的品牌搶占日本市場(chǎng)，而且想直接切入終端消費(fèi)者，殊不知日本是一個(gè)渠道非常嚴(yán)密的成熟市場(chǎng)。只有組件是你的牌子，逆變器支架等周邊設(shè)備還是要配日本本土品牌。不借助成熟的渠道，系統(tǒng)一千瓦1000美金終端市場(chǎng)也沒(méi)人會(huì)裝。”崔娟娟感慨道。
即使是最早進(jìn)入日本市場(chǎng)的尚德、阿特斯等巨頭在日本依然有本土的分銷商。
2009年，阿特斯進(jìn)駐日本，從那時(shí)起，瞿曉鏵對(duì)日本市場(chǎng)極為重視。從最初的不到10人團(tuán)隊(duì)一直發(fā)展到目前40多人。在2011年日本市場(chǎng)外來(lái)組件的份額中，阿特斯和尚德占據(jù)了半壁江山。
“阿特斯成長(zhǎng)較快的原因，在于他們和分銷商的緊密合作，并且對(duì)其進(jìn)行參股。但去年業(yè)績(jī)有所下滑，并且在日本市場(chǎng)遲遲沒(méi)有推出高效組件。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
據(jù)瞿曉鏵介紹，下一步阿特斯專注的是整體方案解決，逐步由組件銷售向系統(tǒng)集成、電站延伸。
在蔡濟(jì)波看來(lái)，中國(guó)企業(yè)做系統(tǒng)集成，應(yīng)該沒(méi)準(zhǔn)備好。日本對(duì)儲(chǔ)能系統(tǒng)要求非常高，雖然日本市場(chǎng)非常先進(jìn)儲(chǔ)能系統(tǒng)，價(jià)格昂貴。在某些情況下，不如和系統(tǒng)集成商進(jìn)行合作。
“在日本市場(chǎng)主要有三種銷售模式：一種是和系統(tǒng)集成商合作；二是尋找強(qiáng)大的分銷商或獨(dú)家代理商；還有一種就是建立分公司，打造自己的銷售團(tuán)隊(duì)。”崔娟娟總結(jié)道。
值得注意的是，有些企業(yè)在設(shè)立日本分公司，建立自己的銷售隊(duì)伍后，可能會(huì)與之前的合作伙伴有所沖突。
面對(duì)這樣一個(gè)“挑食”者，即使是世界巨頭也不得不放低身段，為獲取日本市場(chǎng)份額，firstsolar也成為了東芝(微博)的代工者。
給日本市場(chǎng)代工，似乎不失為一條有效的策略。“如果我是老板做日本市場(chǎng)，公司做不到尚德阿特斯天合英利第一梯隊(duì)，我就專注于0EM(貼牌生產(chǎn))開(kāi)發(fā)，做光伏中的富士康。打造自己品牌投入太大，一年只賣20-30MW，還不如做0EM每年50-60MW的利潤(rùn)。”崔娟娟如此調(diào)侃道。
如此看來(lái)，開(kāi)拓日本市場(chǎng)需要各顯神通、另辟蹊徑。雖然距離新上網(wǎng)電價(jià)政策實(shí)施僅剩下1個(gè)月的時(shí)間，由于上網(wǎng)電價(jià)補(bǔ)貼政策的補(bǔ)貼率和條款等并不明確，項(xiàng)目啟動(dòng)較為緩慢。
就在市場(chǎng)迸發(fā)的前夜，中國(guó)組件企業(yè)又遭遇新的挑戰(zhàn)。由于其去年和一季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)較差，影響到日本項(xiàng)目公司的貸款審批。日本投資方在尋找合作伙伴時(shí)又增加了一項(xiàng)新的考量標(biāo)準(zhǔn)——考核組件公司的財(cái)報(bào)。而在這么多的中國(guó)涌入者中，財(cái)務(wù)狀況良好者寥寥。在看似熱鬧的日本市場(chǎng)，中國(guó)光伏企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。
6年前，當(dāng)施正榮擲下重金收購(gòu)日本太陽(yáng)能企業(yè)MSK以期借其進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，也許沒(méi)有想到今天這個(gè)封閉的島國(guó)會(huì)成為同行們爭(zhēng)奪的又一重地。
這一切源自于近期日本電力行業(yè)一重大消息。5月5日，日本最后一臺(tái)運(yùn)行的北海道電力泊核電站3號(hào)機(jī)組停運(yùn)，至此50座反應(yīng)堆全部停運(yùn)，日本開(kāi)始邁入“無(wú)核時(shí)代”。而在福島危機(jī)前，日本政府規(guī)劃到2020年核能占總能源消費(fèi)的比例高達(dá)45.4%。因而，從某種意義上說(shuō)，對(duì)于這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、電力需求大，資源匱乏的國(guó)家而言，棄核并不值得興奮。
于是，日本政府不得不尋找新的能源形式以補(bǔ)給電力空缺，利好政策隨之而出。4月下旬，日本采購(gòu)價(jià)格估算委員會(huì)公布了2012年7月之后將實(shí)行的可再生能源上網(wǎng)電價(jià)補(bǔ)貼政策。其中，規(guī)模大于10kW的太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)上網(wǎng)電價(jià)補(bǔ)貼為稅前42日元/kWh，稅后40日元/kWh(約合3.3元)，補(bǔ)貼時(shí)間20年；對(duì)于10kW以下的項(xiàng)目，補(bǔ)貼為42日元/kWh(約合3.15元)，補(bǔ)貼時(shí)間10年。
對(duì)于尋找新興市場(chǎng)以斬獲新增長(zhǎng)點(diǎn)的中國(guó)光伏企業(yè)而言，日本的上網(wǎng)電價(jià)政策出臺(tái)無(wú)疑給制造商們注入一針強(qiáng)心劑。據(jù)日本光伏能源協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年第一季度日本國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能電池和組件出貨量激增38%，至392MW。畢竟這里的電價(jià)是市場(chǎng)老大德國(guó)的三倍，失之可惜，在日本市場(chǎng)的布局紛紛展開(kāi)。
“日本市場(chǎng)相對(duì)封閉，不論是通信還是制造行業(yè)都難以進(jìn)入。日本市場(chǎng)的排外性決定中國(guó)光伏企業(yè)短期內(nèi)只能分得一些羹。”多位業(yè)內(nèi)人士向《能源》雜志記者如此表示。
密集布局
4月5日，當(dāng)日本上網(wǎng)電價(jià)出臺(tái)一周后，英利對(duì)外宣布在東京設(shè)立日本區(qū)域總部。和英利如出一轍，天合光能、阿特斯也在日本設(shè)立子公司。
除了這些光伏巨頭，一些第二梯隊(duì)的光伏制造商也緊隨其后。4月12日，海潤(rùn)光伏發(fā)布公告稱，在日本投資設(shè)立全資子公司海潤(rùn)光伏日本株式會(huì)社，注冊(cè)地址為日本福岡市博多區(qū)，主要從事太陽(yáng)能電池、組件、半成品及其他應(yīng)用產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售和進(jìn)出口相關(guān)業(yè)務(wù)及太陽(yáng)能電站的投資、運(yùn)營(yíng)等。
值得一提的是，中國(guó)光伏企業(yè)在日本的快速布局看重的是7月份即將爆發(fā)的大型電站市場(chǎng)。而在此前的40年間，日本國(guó)內(nèi)光伏市場(chǎng)主要以住宅系統(tǒng)為主。據(jù)Solarbuzz的亞太光伏市場(chǎng)季度報(bào)告顯示，2011年內(nèi)，住宅市場(chǎng)占到了市場(chǎng)總量的86%。
較高的電價(jià)補(bǔ)貼讓中國(guó)的光伏制造商看到了商機(jī)，大型電站的投資回報(bào)率(IRR)有可能高達(dá)20%。
海潤(rùn)光伏宣告成立日本子公司的同一天，天華陽(yáng)光和上海超日太陽(yáng)(10.94,0.12,1.11%)能簽署《合作開(kāi)發(fā)光伏電站項(xiàng)目協(xié)議書(shū)》，雙方約定在2012 年日本光伏市場(chǎng)合作建設(shè)100MW的項(xiàng)目，其中超日太陽(yáng)負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)組件的提供及部分金融服務(wù)；天華陽(yáng)光負(fù)責(zé)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、投融資和EPC服務(wù)。
早在2007年，蘇維利所掌控的天華陽(yáng)光便進(jìn)入日本市場(chǎng)，并于去年完成日本第一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目——愛(ài)知縣鹿島的787KW光伏電站。此次，與超日太陽(yáng)能雄心勃勃的合作，看似是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，卻引發(fā)了業(yè)界的質(zhì)疑。
“在日本，獲取項(xiàng)目和土地并不是十分容易，特別是對(duì)外資有著嚴(yán)格的把控。”一位熟悉日本市場(chǎng)的市場(chǎng)人員如此說(shuō)道。
的確，不論是進(jìn)入日本市場(chǎng)最早的尚德，還是今年一季度出貨量最大的晶澳，都對(duì)下游的延伸保持謹(jǐn)慎。以尚德為例，雖已進(jìn)入日本市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6年之久，團(tuán)隊(duì)已達(dá)80多人，但在日本市場(chǎng)的收獲依然甚少，2011年出貨量?jī)H50MW左右。這與其當(dāng)年2GW多的整體出貨量相比，顯得微不足道。
據(jù)英利市場(chǎng)部客戶經(jīng)理肖亞?wèn)|介紹，其日本分公司以銷售組件和戶用小型應(yīng)用系統(tǒng)為主。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，看似繁榮的日本市場(chǎng)，對(duì)外國(guó)企業(yè)門(mén)檻設(shè)置甚高，并不值得大家一擁而上。
高準(zhǔn)入門(mén)檻
國(guó)內(nèi)光伏企業(yè)蜂擁去日本淘金，并非外界想象的那么簡(jiǎn)單。對(duì)于組件企業(yè)而言，要想進(jìn)入日本，必須得到其復(fù)雜的流程認(rèn)證。
在日本市場(chǎng)，主要有兩種認(rèn)證：由日本太陽(yáng)能光電協(xié)會(huì)(Japan Photovoltaic Energy Association)頒發(fā)的日本住宅頂部太陽(yáng)能系統(tǒng)JPEC認(rèn)證以及日本電氣安全環(huán)境研究所JET(Japan Electrical Safety & Environment Technology Laboratories)頒發(fā)的太陽(yáng)能組件JET認(rèn)證。
如果中國(guó)制造商要想進(jìn)入日本地面電站市場(chǎng)，首先需得到JET認(rèn)證。而在國(guó)內(nèi)，目前拿到此認(rèn)證的企業(yè)僅為7家：尚德、阿特斯、天合、英利、賽維LDK、索日以及Upsolar。
2月23日，索日新能結(jié)束了漫長(zhǎng)的等待，獲取來(lái)之不易的JET認(rèn)證，拿到進(jìn)入日本市場(chǎng)的通行證。值得一提的是，這一通行證審批花費(fèi)了整整3年時(shí)間，而且是從年初至今唯一獲取JET的企業(yè)。即使是制造業(yè)大佬英利也用了一年半的時(shí)間。
“今年大概會(huì)有5家公司拿到JET認(rèn)證。中電光伏也等待了很久，七八月份應(yīng)該會(huì)有結(jié)果。” 中電電氣(微博)(上海)太陽(yáng)能科技有限公司亞太區(qū)銷售經(jīng)理崔娟娟說(shuō)。
崔娟娟將申請(qǐng)JET的過(guò)程總結(jié)為痛苦而漫長(zhǎng)，“報(bào)備的材料一定要選擇行業(yè)中最好的，比如TUV萊茵，UL認(rèn)證都齊全的輔材，且最好是美國(guó)日本的品牌。”
不難理解，在日本，太陽(yáng)能發(fā)展成為一個(gè)流通渠道嚴(yán)密的成熟市場(chǎng)，和通信、汽車等工業(yè)產(chǎn)品一樣，外國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)入極為困難，更何況目前在住宅中作為家電一部分的太陽(yáng)能系統(tǒng)。
25年的質(zhì)保期，讓日本消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌非常謹(jǐn)慎。即使是中國(guó)組件價(jià)格優(yōu)惠，優(yōu)勢(shì)并不明顯。“在日本市場(chǎng)，產(chǎn)品最重要的是品質(zhì)和服務(wù)，價(jià)格排最后。”崔娟娟如是說(shuō)。
如此看來(lái)，除了復(fù)雜認(rèn)證這一層有形門(mén)檻，要想進(jìn)入日本市場(chǎng)，中國(guó)太陽(yáng)能制造商還有很多無(wú)形門(mén)檻需要克服，而在此間日本文化中的謹(jǐn)小慎微也體現(xiàn)得淋漓盡致。
據(jù)崔娟娟介紹，日本組件的訂單細(xì)化到每個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，不僅需要工廠的檢查方法和流程，而且要系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，比如抗風(fēng)抗壓抗鹽抗腐蝕等。
對(duì)于這一點(diǎn)，蘇美達(dá)輝倫太陽(yáng)能董事長(zhǎng)蔡濟(jì)波也深有體會(huì)。這個(gè)組建產(chǎn)能僅有500MW的企業(yè)，從去年也開(kāi)始涉獵日本市場(chǎng)。
通過(guò)京瓷太陽(yáng)能前創(chuàng)始人的牽線搭橋，蔡濟(jì)波更深一步了解日本市場(chǎng)。“日本市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，很有潛力，封閉性很強(qiáng)，我們已經(jīng)進(jìn)入，有一些價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但他們對(duì)質(zhì)保有很高的要求。”
為了獲得客戶的信任，他把工廠生產(chǎn)流程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行拍照，展示給日本客戶。在蔡濟(jì)波看來(lái)，組件在日本市場(chǎng)銷售，需要尋找親密的合作伙伴，依托其強(qiáng)大的渠道，打造品牌并非易事。
三條通道
日本這個(gè)向來(lái)強(qiáng)調(diào)自給自足，被看成是全球最難進(jìn)入的市場(chǎng)，正在悄然發(fā)生改變。2008年以前，日本光伏市場(chǎng)基本由本土組件制造商壟斷，其中包括夏普、京瓷、松下和三菱這些全球著名的企業(yè)。隨著日本市場(chǎng)的重啟，進(jìn)口組件數(shù)量不斷增加，2011年進(jìn)口組件比例達(dá)到20%左右。
在此期間，非日本的組件制造商也慢慢摸索到了一條打造日本市場(chǎng)的秘訣——依賴日本本土的知名分銷商或者代理商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
以2012年一季度出貨量排名較前的晶澳為例，其在日本市場(chǎng)主要是依托兩大分銷商來(lái)銷售產(chǎn)品。這一策略也基本在業(yè)內(nèi)得到了共識(shí)。據(jù)一名業(yè)內(nèi)人士透漏，日本W(wǎng)estinghold公司曾找到國(guó)內(nèi)某知名組件商合作，因?yàn)槠洳辉敢饨档蛢r(jià)格、堅(jiān)持自己打造品牌，至今在日本市場(chǎng)收獲甚少。
“很多中國(guó)光伏企業(yè)都用自己的品牌搶占日本市場(chǎng)，而且想直接切入終端消費(fèi)者，殊不知日本是一個(gè)渠道非常嚴(yán)密的成熟市場(chǎng)。只有組件是你的牌子，逆變器支架等周邊設(shè)備還是要配日本本土品牌。不借助成熟的渠道，系統(tǒng)一千瓦1000美金終端市場(chǎng)也沒(méi)人會(huì)裝。”崔娟娟感慨道。
即使是最早進(jìn)入日本市場(chǎng)的尚德、阿特斯等巨頭在日本依然有本土的分銷商。
2009年，阿特斯進(jìn)駐日本，從那時(shí)起，瞿曉鏵對(duì)日本市場(chǎng)極為重視。從最初的不到10人團(tuán)隊(duì)一直發(fā)展到目前40多人。在2011年日本市場(chǎng)外來(lái)組件的份額中，阿特斯和尚德占據(jù)了半壁江山。
“阿特斯成長(zhǎng)較快的原因，在于他們和分銷商的緊密合作，并且對(duì)其進(jìn)行參股。但去年業(yè)績(jī)有所下滑，并且在日本市場(chǎng)遲遲沒(méi)有推出高效組件。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
據(jù)瞿曉鏵介紹，下一步阿特斯專注的是整體方案解決，逐步由組件銷售向系統(tǒng)集成、電站延伸。
在蔡濟(jì)波看來(lái)，中國(guó)企業(yè)做系統(tǒng)集成，應(yīng)該沒(méi)準(zhǔn)備好。日本對(duì)儲(chǔ)能系統(tǒng)要求非常高，雖然日本市場(chǎng)非常先進(jìn)儲(chǔ)能系統(tǒng)，價(jià)格昂貴。在某些情況下，不如和系統(tǒng)集成商進(jìn)行合作。
“在日本市場(chǎng)主要有三種銷售模式：一種是和系統(tǒng)集成商合作；二是尋找強(qiáng)大的分銷商或獨(dú)家代理商；還有一種就是建立分公司，打造自己的銷售團(tuán)隊(duì)。”崔娟娟總結(jié)道。
值得注意的是，有些企業(yè)在設(shè)立日本分公司，建立自己的銷售隊(duì)伍后，可能會(huì)與之前的合作伙伴有所沖突。
面對(duì)這樣一個(gè)“挑食”者，即使是世界巨頭也不得不放低身段，為獲取日本市場(chǎng)份額，firstsolar也成為了東芝(微博)的代工者。
給日本市場(chǎng)代工，似乎不失為一條有效的策略。“如果我是老板做日本市場(chǎng)，公司做不到尚德阿特斯天合英利第一梯隊(duì)，我就專注于0EM(貼牌生產(chǎn))開(kāi)發(fā)，做光伏中的富士康。打造自己品牌投入太大，一年只賣20-30MW，還不如做0EM每年50-60MW的利潤(rùn)。”崔娟娟如此調(diào)侃道。
如此看來(lái)，開(kāi)拓日本市場(chǎng)需要各顯神通、另辟蹊徑。雖然距離新上網(wǎng)電價(jià)政策實(shí)施僅剩下1個(gè)月的時(shí)間，由于上網(wǎng)電價(jià)補(bǔ)貼政策的補(bǔ)貼率和條款等并不明確，項(xiàng)目啟動(dòng)較為緩慢。
就在市場(chǎng)迸發(fā)的前夜，中國(guó)組件企業(yè)又遭遇新的挑戰(zhàn)。由于其去年和一季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)較差，影響到日本項(xiàng)目公司的貸款審批。日本投資方在尋找合作伙伴時(shí)又增加了一項(xiàng)新的考量標(biāo)準(zhǔn)——考核組件公司的財(cái)報(bào)。而在這么多的中國(guó)涌入者中，財(cái)務(wù)狀況良好者寥寥。在看似熱鬧的日本市場(chǎng)，中國(guó)光伏企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。
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